苹果公司一贯高傲且强势，买产品要提前预定，看产品发布会要彻夜排队，限量供应则刺激消费者更热烈的追捧，对于大部分消费者而言，得之喜极而泣，不得更加心向往之。

为什么呢？试想把苹果换成vivo、OPPO之类品牌，还会出现如此盛况吗？

答案是否定的。

因为苹果卖的不仅仅是手机产品，而是在卖品牌。这个品牌已经深深地植入消费者的脑海里了。在品牌与消费者的心理博弈战当中，苹果赢了，赢在它的创新与科技，而且赢得非常漂亮。

然而，在现实当中，很多企业家都存在这样的想法：只要我的产品足够好，就能赢得广大消费者的青睐。

品牌终究是一场心理战，一场品牌与消费者之间，不断相互拉锯的长期战争。然而，品牌要赢得这场心理战，并不是一件非常简单的事情。

诺基亚曾经享誉世界，如今仅剩一个令人叹息的名字。在服装界也有一个“诺基亚”。那就是ESPRIT，曾连续十几年以双位数增长，遍布全球40多个国家，鼎盛时期市值甚至超过1300亿，如今已不到十分之一，每年净亏损数十亿港币，直营门店已关近400家。

一个全球大品牌的衰落，绝对不是偶然。不是快时尚斩断传统品牌的后路，而是ESPRIT自己丢掉了最重要的东西。

定位与潮流脱节，毁灭ESPRIT品牌的杀手

ESPRIT自创立起，一直坚持一个口号——“在乎心态而非年龄”。坚定品牌定位确实是让品牌变强的关键，但是需要加一个前提，即顺应消费潮流，或者说目标消费人群的核心诉求。很明显，比起“心态”，人们更看重的是潮流。

ESPRIT的质量向来人人称道，但却跟不上当下时尚潮流的快速更迭，更不用说和快时尚品牌拼速度。由于ESPRIT不恰当的订货模式带来库存积压，品牌陷入了“产品价格居高不下，款式万年不变”的泥潭。零售商常常随心所欲的“疯狂打折”，自从2008年之后，ESPRIT的很多服装开始走向特卖场，大大损害了ESPRIT的形象。

这是毁灭ESPRIT品牌形象和价值的直接杀手。

慢慢地, ESPRIT成了很多人心中没人要的货，沦为“大龄消费者”折扣季“买买基本款”的选择。新款无人问津，都等着很快就会到来的打折促销，形成恶性循环。ESPRIT定位和时代的潮流格格不入，价格却居高不下，10多年来风格未变，设计老化、款式单一，无法满足消费者多样化的需求，因此品牌的整体形象迅速老化。

ESPRIT真正丢掉的，和诺基亚一样，是顾客。

失去消费者的关注，就失去了未来

当消费者看到一个饮品类的老品牌时只会说：想当年我们都是喝这个长大的，这就表示着这个品牌快要与消费者说再见了，因为如果品牌不曾消失在众人视线之外，就不会有“想当年“这样的戏码出现。

就好比如，当年我们都是用英雄钢笔来练字的，但是对于现在的我们来说，英雄这个品牌只存活在我们记忆的当年之中。遥想当年，英雄作为一个民族品牌，它曾靠一支钢笔，几乎垄断中国市场份额，总资产超过7亿，远销60多个国家地区，同时无数历史大事都由它签订，品牌估值可谓无价。但最终还是“英雄”气短，只能贱卖收场。

是英雄钢笔的质量不好吗？如果是因为产品不好，怎么可能自诞生之日起就伴随着一代又一代人书写人生，铸造了几代人心中的“英雄精神”。 

英雄品牌的消失透露了当下所有品牌都值得深思的一个信息：江山代有才人出，任何一个品牌只要失去了消费者的关注，就代表着它失去了未来。

深究一个知名老品牌的消失，并不能一言概之，但毋庸置疑的是，英雄品牌消失在消费者的视线当中，主要是因为没有抓住市场需求的变化来做品牌提升，也没有把握住品牌升级的机会来做针对性的营销传播。

这是一个信息爆炸的年代，消费者每天要接受来自四面八方不同的资讯，只靠旧有的高知名度，并不代表你就能一直地存活在消费者的心中。

不管市场如何变化，竞争对手如何强劲，消费环境如何升级，有一点永远不会变：品牌多么贴近消费者、贴近市场，就多么贴近成功。所以说，品牌是一场心理博弈战，谁能够掌控消费者的心，谁就能成为品牌的王者。